亞馬遜會員日:打造美版“雙11”
2018年07月24日來源:國際金融報當(dāng)?shù)貢r間7月18日,為期三天的亞馬遜Prime Day(以下簡稱會員日)落下帷幕,成為美國史上最大銷量的購物盛會。
亞馬遜稱,這是他們迄今為止最大的一場購物活動,全球的Prime會員在活動中購買了超過1億件的商品。亞馬遜全球站點的中小企業(yè)賣家創(chuàng)造了遠(yuǎn)超過10億美元的銷售額。
7月18日,亞馬遜股價上漲至每股1858.88美元,推升市值突破9000億美元,堪稱亞馬遜股票上市21年來的里程碑。
遠(yuǎn)超“黑色星期五”
亞馬遜的會員日是美國版的“雙11”購物節(jié),消費者通過付費訂閱亞馬遜會員(年費119美元)獲得產(chǎn)品促銷、免郵費等服務(wù),目前亞馬遜會員的全球訂閱用戶已超過1億。
在7月18日的新聞發(fā)布會上,亞馬遜表示今年的會員日在銷售額方面超過了美國傳統(tǒng)購物節(jié)“黑色星期五”(Black Friday)”、“網(wǎng)購星期一” (Cyber Monday)以及2017年的會員日的銷量,成為亞馬遜乃至美國史上最大銷量的購物盛會。
今年的會員日在銷售額方面取得了快速的增長。Feedvisor發(fā)布的報告顯示,在會員日的前12個小時內(nèi),亞馬遜累計訂單總量比去年高出69%,銷售量較前一周同時段高出80%。
根據(jù)零售數(shù)據(jù)分析公司Market Track對亞馬遜會員日促銷商品的調(diào)查顯示,亞馬遜會員日的平均折扣在38%、玩具與游戲平均折扣在51%、辦公用品折扣為48%、個人護(hù)理用品的折扣為40%。
從大促產(chǎn)品銷量來看,亞馬遜力推的16款產(chǎn)品中,有15款來自亞馬遜自營品牌,會員日更像是亞馬遜自營產(chǎn)品的大促活動。
根據(jù)亞馬遜公告,目前為止會員日活動中全球銷量最好的商品是帶有Alexa語音遙控的Fire TV Stick、Echo Dot以及帶Alexa的Fire 7平板電腦。
此外,今年的會員日還首次實現(xiàn)了線上線下聯(lián)動,亞馬遜公司與美國大型食品超市Whole Foods聯(lián)手打造線上線下一體化的會員日,為顧客提供了各類優(yōu)惠。
不同國家的的消費者產(chǎn)品偏好不同,沖動購物的消費者也不在少數(shù)。有網(wǎng)友稱自己買了很多用不到的商品,但是因為太便宜所以就買了。
《紐約時報》市場研究機構(gòu)eMarketer數(shù)據(jù)顯示,亞馬遜在美國電商市場份額遙遙領(lǐng)先。預(yù)計今年亞馬遜在美國市場的零售額將達(dá)2582.2億美元,占據(jù)美國電子商務(wù)領(lǐng)域49.1%的市場份額。eBay排在第二位,占據(jù)的市場份額為6.6%,蘋果則以3.9%的市場份額排在第三位,遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于亞馬遜,差距懸殊。
會員、廣告齊發(fā)力
與淘寶“雙11”或京東“6·18”不同的是,亞馬遜的會員日僅對會員開放。
因此會員日對亞馬遜的意義遠(yuǎn)不止大促期間帶來的銷售收入,更重要的是公司將利用這個活動來吸引更多的用戶支付119美元的年費成為會員。
7月16日,亞馬遜表示,今年的會員日亞馬遜會員注冊也大幅增加,總會員人數(shù)首次突破1個億。
金融服務(wù)公司Cowen的分析師John Blackledge認(rèn)為,會員是驅(qū)動亞馬遜公司長期業(yè)務(wù)的關(guān)鍵因素。據(jù)統(tǒng)計,亞馬遜會員在過去3年中呈現(xiàn)大幅增長的態(tài)勢,每年新增用戶約1000萬人,且今后會有更大的增長空間。
市場研究公司Consumer Intelligence Research Partners的數(shù)據(jù)顯示,Prime會員每年在亞馬遜平臺上的花費約為1400美元,而非會員每年的花費約為600美元。其聯(lián)合創(chuàng)始人Mike Levin表示,用戶隨著成為Prime會員年限的增加,在亞馬遜上的花費也有所增長。據(jù)統(tǒng)計,成為亞馬遜Prime會員后,消費者在該平臺上的花費會提高3至4倍。
除了會員收入,在線廣告也為亞馬遜帶來巨大收益。
品牌信息研究公司Survata的調(diào)研結(jié)果顯示,49%的線上購物消費者會首選運用亞馬遜搜索功能來搜索商品,36%的人會選擇Google搜索引擎,剩下15%的消費者選擇在品牌官方網(wǎng)站上搜索購買?;趶V大用戶基礎(chǔ),亞馬遜較高流量的搜索功能受到眾多品牌公司的力捧。
廣告商家稱,大促前亞馬遜已建議他們將廣告預(yù)算和關(guān)鍵字的競價擴大兩到三倍。最終參與“秒殺交易”的中小品牌,每四個小時需要為窗口廣告支付750美元。作為亞馬遜直接供應(yīng)商的大品牌,需為獨家交易和高端宣傳項目廣告位花費數(shù)十萬美元。
另外,英國《金融時報》稱,對于廣告主來說,用戶購買行為產(chǎn)生的數(shù)據(jù)比搜索產(chǎn)生的廣告轉(zhuǎn)化率要高得多。因此不少廣告商不惜花大價錢,只求一個亞馬遜網(wǎng)站的橫幅廣告。
華爾街投資銀行分析師預(yù)測,在線廣告將成為亞馬遜最具盈利能力的業(yè)務(wù),亞馬遜的廣告業(yè)務(wù)銷量每年增長43%,預(yù)計2019年其廣告收入將增加一倍至66億美元,到2022年其廣告業(yè)務(wù)將會為公司帶來220億美元的收入。
罷工、宕機兩連擊
盡管在整個活動期間亞馬遜獲得了不錯的銷售成績,但是在會員日過程中還是出現(xiàn)了許多負(fù)面消息。
亞馬遜德國6個站點的倉庫員工舉行了罷工活動,抗議亞馬遜給員工的薪酬待遇過差,缺乏健康福利保障。前一天亞馬遜西班牙和波蘭工廠的倉庫員工也因不滿工作環(huán)境和薪酬舉行了罷工。
此外,在活動伊始,亞馬遜官方網(wǎng)站出現(xiàn)了技術(shù)故障。網(wǎng)絡(luò)監(jiān)控平臺Downdetector.com稱,大部分參與促銷的用戶只能看到小狗的圖片,部分用戶甚至無法登錄自己的賬戶,還有一部分用戶無法使用網(wǎng)站上的搜索功能來瀏覽商品條目。與此同時,亞馬遜云計算服務(wù)AWS也出現(xiàn)障礙,宕機持續(xù)了數(shù)小時才得以恢復(fù)。
數(shù)據(jù)分析公司OneClickRetail表示,登錄失敗的情況大多集中在美國東海岸和西海岸,時間長達(dá)75分鐘,這將造成亞馬遜將近9000萬美元的銷售損失。
受到影響的亞馬遜用戶紛紛在各種社交網(wǎng)站上吐槽,認(rèn)為亞馬遜根本沒有為此次活動做好充足準(zhǔn)備,并進(jìn)而質(zhì)疑其技術(shù)保障體系的缺陷。在社交媒體上短時間內(nèi)出現(xiàn)了成千上萬關(guān)于會員日期間網(wǎng)站崩潰的帖子,80%的網(wǎng)民都表達(dá)了對于此次網(wǎng)站故障感到憤怒或者悲傷。
與此同時,因為受到網(wǎng)站故障影響,在此時段投放廣告的商家也蒙受損失。Ayer Comfort公司的電商經(jīng)理Drew Kalinski說,“亞馬遜不允許廣告商轉(zhuǎn)換廣告投放時間,我們的廣告因網(wǎng)頁故障沒有投放成功,但廣告費用仍被全額收取,我個人認(rèn)為亞馬遜應(yīng)該全額退還前5個小時的廣告費用,否則我們所有的廣告費都打了水漂?!?
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